蔚来汽车

更新 2025年3月31日

1. 概述

• 蔚来汽车以高端电动车销售为主，主要出海去欧洲和北欧国家为主。这些国家电动化速度较高，而且人均购买力较高。东欧以及其他欧洲国家电动化进度慢，充电装少，国家补贴也少，所以不是首选市场。

• 蔚来汽车在2025年初进入阿联酋和以色列市场，是在欧洲以外的第二个方向。但是这两个国家的门店建设较少，投入没有欧洲大。阿联酋也是蔚来的大股东之一。

• 由于政治和关税原因，蔚来没有选择进入北美市场，也没有选择进入日本，韩国。

• 由于电动化和购买能力的原因，蔚来没有选择进入意大利以及南欧等国家。

• 本来决定进入的5个欧洲国家(英国，法国，比利时，瑞士，奥地利)，由于资金问题，而导致招聘了国家总经理，但是没有资金开国，最后被辞退或转岗。

• 作为高端电动车品牌来说，全球能进的国家基本都是发达国家。而欧洲和美国对中国汽车增加关税以后，这两个国家的市场在短时间内无法看到明显的销量。

• 蔚来汽车2014年成立，2015年在海外成立研发中心，2018年在中国发布第一款车ES8，2021年出海在挪威销售。综合来看是出海非常早的一家公司。可以看出背后目的是为了抢先占领市场。

• 蔚来汽车自从2021年出海挪威以后，速度加快，2022年进入其他4个国家。本计划在2023年再进入欧洲4个国家，但由于销量和资金问题，导致取消进入计划。

• 蔚来汽车出海的时候中国业务还未盈利，乐道和萤火虫两个品牌也未在国内发布。总体来看在欧洲销售时间早于国内大部分车企。

• 蔚来汽车选择持续国内自营的模式，在海外独自建立销售，维修和换电网络。通过换电站，优质服务和俱乐部文化提高品牌溢价。

• 蔚来子品牌萤火虫将在2025年夏天以自营的方式进入荷兰和挪威。乐道暂为公布出海计划。子品牌运营会大量依赖蔚来现有销售体系。

• 面向2C和2B的新车销售，二手车销售，订阅服务，Baas服务和换电服务。

• 在部分欧洲国家有提供官方二手车业务

• 开发牛屋NIO House和NIO Space的自营销售网点。

• 自己搭建的换电站并且于合作伙伴公用充电桩。

• 自营的维修站与合作伙伴维修网点。

• 蔚来在以色列成立合资品牌进行销售。在欧洲没有投资当地品牌。

• 正汽车从中国进口到欧洲。所有车辆具备NCAP碰撞测试和欧洲Homologation。

• 在海外没有KD场，但是在布达佩斯有工厂专门搭建换电站。

• 团队以全职员工为主，在2023年高峰期约有1000名员工在全球(包含研发)

• 海外销售团队都是欧洲本地的高管，而不是国内的高管外派到当地。

• 蔚来在布达佩斯建立了SSG (Shared Service Center)，主要招聘可远程办公的支持类岗位，比如人事部，法务部，财务部。

2. 业务

欧洲销量

国家细分

挪威（第一）

德国（第二）

荷兰（第三）

瑞典

丹麦

车型细分

2021

2022

2023

2024

• 由于蔚来在欧洲展开订阅服务，所以自己会上牌一些车辆，所以从数据里无法完全看出新车上牌的数量。

• 由于德国2024年取消对电动车补贴政策，导致电动车销量下滑比较严重，大于其他车企的下滑。

• 欧盟从2024年开始对中国汽车征收更高关税，导致中国企业业绩下滑。

• 和小鹏一样，在北欧的销量要大于在其他欧洲国家的销量。

• 2024年在德国，蔚来销量398辆，远低于比亚迪的2891辆和长城汽车的3002辆。

• 2024年蔚来在欧洲整体的畅销车型是EL6 SUV。

• 2024年德国销量同比2023年下滑68.5%，主要原因是德国政府取消对电动车补贴，导致所有电动车销量下滑。比亚迪2024年在德国销量同比下滑30%。

业务模式

官方介绍

• 蔚来的新车销售业务与订阅服务同时推出。官方二手车业务则在约1年以后陆续推出。

• 蔚来在部分欧洲国家推广出租业务，主要卖给当地出租公司和出行app。

• 蔚来订阅服务在官网上也同时宣传面向公司用户。

• 2025年蔚来将在欧洲蔚来门店销售萤火虫，而非独立成立萤火虫门店。

在售车型

• 蔚来全系车型都支持出海。之前已经下架的EC6在全球只有在阿联酋还在正式销售

• 萤火虫作为主打海外的品牌，会在2025年在欧洲起售

• 中国，荷兰和挪威自营萤火虫，德国会由经销商销售萤火虫。

• 国内新版本车型发布以后会6-12个月以内在其他市场上市。

权益保障

官方介绍

• 租赁新车可以获得免费换电，保险，500km免费里程和积分

• 买新车可以享受5年保险和维修权益，还有2年免费Baas租赁和换电。

3. 网点

销售网络

• 从2021年到2025年，蔚来在欧洲有8个NIO House，11个NIO Space。

• 蔚来在阿联酋有1个NIO House和1个NIO Space，在以色列有一个NIO House。

• 选址逻辑和国内一样，一般都选择大城市的核心市区地段。

• 总体来说门店数量低于特斯拉挪威的29个和德国的36个

充电网络

• 在欧洲有超过60个换电站和600,00个合作充电桩（plug surfing）

• 除了比利时以外，在没有销售车辆的国家蔚来没有布局换电网络。

• 挪威20个，德国19个，荷兰10个，瑞典7个，丹麦2个，比利时1个，阿联酋1个换电站

• 欧洲换电站数量远低于国内的3000个

服务网络

德国

挪威

瑞典

丹麦

荷兰

以色列

• 服务网络由少数的NSC(NIO Service Center)和多数的ASC(Authorized Service Center)合作伙伴组成。

• 荷兰和德国拥有较多的合作伙伴，而瑞典，挪威丹麦合作伙伴较少

• 除了瑞典，以色列，以外，蔚来在每个国家都有一个自营的维修网点。

4. 获客

合作渠道

• 通过和欧洲头部租赁公司leaseplan和ayvens的合作，可以协助获得一些公司作为客户，也可以促进获得普通个人订阅用户。

线上渠道

• 购买流量：蔚来在德国会通过效应广告来吸引用户到自己的官网，从而从官网下单。德国官网自然访问量在每个月8.8万次，目前每月购买流量在7万次左右。

• 集中在谷歌：大部分的效应广告会在谷歌的搜索和youtube上面投放。

• 除了德国以外其他国家几乎没有购买流量的痕迹。

线下渠道

• 门店自然流：蔚来通过在市中心开店可以获取一部分线索。目前蔚来奥斯陆的门店是挪威游客最大的汽车门店，每周平均有3000-5000人访问。

• 门店内活动：和国内一样，蔚来通过在欧洲APP的免费活动吸引一部分流量进入门店。但是由于APP整体下载量不大，所以引流效果不是特别突出。

• 快闪店：和国内一样，蔚来通过在商场和户外摆设临时的快闪店来获取一部分流量。

• 参展：蔚来在欧洲会定期参加一些中小型展会，获得本地的留资。这些展会好比一个集中的快闪店。

• 通过公司财报可以得出结论蔚来在全球的获客成本高于同行比亚迪和同行。

5. 品牌

谷歌搜索量

全球

德国

挪威

• 蔚来在德国谷歌上的搜索热度是持续减少，而比亚的的搜索热度持续增加

• 总体来说海外用户对蔚来品牌的认知还是主要以股票为主。品牌在谷歌上的搜索走势与品牌上市公司的股价吻合度较高。而上市公司的股价又和销量吻合度较高。

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