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直营模式

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1. 策略总结

  • 策略核心：
    • 自建门店和服务网络
    • 直接掌控销售全流程并且掌握用户数据
  • 主要优势：
    • 强控制：统一品牌形象和服务标准
    • 高利润：无需与经销商分成
  • 主要劣势：
    • 慢：建设周期长
    • 贵：前期投入巨大
  • 代表企业：
    • 极星（全球市场）
    • 蔚来（欧洲主要市场，萤火虫部分直营）
    • 领克（部分海外市场）
      •  

2. 为什么中国车企在海外坚持直营？

在经销商模式大行其道的海外市场，少数中国车企却逆势选择直营，这背后是深思熟虑的战略布局：
  1. 高端品牌不考网络数量获胜：蔚来和极星都将自己定位为高端电动车品牌。越高端的品牌（比如法拉利）越不靠门店数量获胜，大多数用户买不起，渠道再多也没用。
  1. 用户运营的黄金通道：直营模式让车企直接掌握用户数据。蔚来通过APP在欧洲积累了超过10万注册用户，这些数据帮助其精准调整产品配置和服务体系。
  1. 长期主义的战略布局：虽然前期投入巨大，但直营网络一旦建成就会形成竞争壁垒。极星在全球已建成130个直营空间，这些资产随着品牌成长会持续增值。特斯拉的成功已经证明，成熟的直营体系最终能带来更低的获客成本。
  1. 差异化竞争的利器：在经销商主导的市场，直营成为显著的差异化卖点。领克在欧洲采用"订阅制"直营模式，用户月均支付550欧元即可享受全包服务，这种创新在传统经销体系下几乎不可能实现。
 

3. "烧钱"的游戏：直营模式的高昂代价与战略赌注

直营模式的“贵”不仅体现在初期。在海外市场，建设一个符合品牌定位的直营店或服务中心，涉及高昂的租金/购置成本、设计装修、设备采购以及人员薪酬福利，单店投入动辄数百万欧元屡见不鲜。这与经销商模式的“轻资产”形成鲜明对比。例如，蔚来在欧洲核心地段打造NIO House，其投入远超传统4S店。
为何明知“烧钱”仍要坚持？这本质上是一场高风险、高投入、也可能高回报的战略赌注。企业赌的是：
  1. 长期品牌价值: 通过极致体验和服务，塑造高端形象，建立品牌护城河。
  1. 未来盈利能力: 掌握全链条后，理论上单车利润更高，且成熟后运营效率有望提升，降低长期获客成本（如特斯拉所示）。
  1. 资本市场故事: 独特的直营模式和用户运营理念，更能吸引特定投资者的青睐。