参与价格战

1. 策略总结

策略核心:

价格驱动: 在海外市场，主动或被动地采取直接降价、提供大幅折扣
抢夺份额: 主要目标是通过价格优势快速吸引消费者、提升销量、抢占市场份额，尤其是在市场进入初期或面对激烈竞争时。

主要优势:

快速起量: 价格是强力武器，能迅速吸引价格敏感型消费者，实现销量突破。
制造市场压力: 对竞争对手（尤其是成本较高或定位较高的品牌）形成显著压力。

主要劣势:

严重损害品牌形象: 长期或大幅度的降价容易让品牌与“廉价”挂钩，损伤品牌价值和溢价能力。
侵蚀整体利润: 不仅自身利润变薄，还可能拖累整个行业利润率下降，陷入恶性循环。

代表企业:

比亚迪 (BYD): 在部分海外市场（如泰国、澳大利亚）采取过较激进的价格策略。
名爵 (MG): 产品定价通常具有很强竞争力，是价格敏感市场的重要玩家。
特斯拉 (Tesla): 全球范围内频繁调整价格，深刻影响市场格局，虽其自称基于成本，但客观上引发了价格战。
(反例) 蔚来 (Nio): 明确表示不参与价格战，坚持维护价格体系和品牌定位，主要通过提升服务和用户权益来应对。

2. “内卷”出海记：中国式价格战的全球“外溢”？

中国新能源汽车市场近年来以“内卷”闻名，价格战是其中最显著的特征之一。这源于众多新旧势力涌入、技术路线快速迭代、产能阶段性过剩以及抢占市场份额的极度渴望。当这些在中国市场“杀红了眼”的玩家走向世界时，似乎也不自觉地将这种“价格战”思维和打法带到了海外。
比亚迪在泰国等市场的大幅降价，就被广泛视为国内“价格战”模式的海外延伸。这引发了一个关键问题：这种在中国特定环境下形成的竞争模式，是否适应全球不同市场的商业文化、消费者心理和监管环境？ 在成熟市场，消费者可能更看重品牌价值、技术创新和稳定预期，而非仅仅是低价。简单地将“低价换量”的逻辑复制到海外，可能面临“水土不服”的风险。

3. “泰国风波”的警示：当价格利剑遭遇“水土不服”

比亚迪2023-2024年在泰国市场对其畅销车型ATTO 3进行大幅降价（最大34万泰铢，约7万人民币），就是一个典型的海外价格战引发“水土不服”的案例。这一举措虽然可能刺激了短期销量，但激起了大量已购车老用户的强烈不满，他们认为自己的车辆价值因官方降价而严重受损，感受到了“背叛”。更严重的是，此举引起了泰国政府监管部门的关注，据报道，相关机构介入调查，并对这种可能扰乱市场秩序、损害消费者信任的行为提出了警告甚至处罚。
这起“泰国风波”敲响了警钟：海外市场并非法外之地，各国拥有不同的商业法规、消费者保护机制和市场文化。在中国市场习以为常的价格调整方式，在海外可能触碰红线，不仅损害用户关系，还可能招致实实在在的监管处罚，对品牌声誉造成难以挽回的打击。出海企业必须深入理解并尊重当地市场的“游戏规则”。

4. 价格战是“清场”利器？产能过剩与薄利多销逻辑

价格战并不仅仅是企业应对竞争的被动反应，在很多时候，它更被行业领先者用作加速“清场”、淘汰末尾企业的“催化剂”。当头部企业大幅降价，大多数中小规模或成本控制不佳的企业将被迫跟进，否则将迅速失去市场份额，面临生存危机。

这种现象在中国汽车行业尤为突出，背后也有巨大产能难以完全被国内市场消化的现实压力。面对激烈的存量竞争和潜在的产能过剩，将产品以较低的利润率（“薄利”）销往国内外市场，实现更高的销量（“多销”），成为许多企业维持工厂运转、分摊固定成本、获取必要现金流的无奈但理性的选择。这种“以量换（有限）利”的底层逻辑，也促使价格战成为一种普遍采用（或被迫卷入）的手段，并随着出海被带到全球。

5. 全球利润“绞肉机”？价格战的长期经济代价

价格战这把“利剑”，一旦挥出，往往伤人伤己，其“背刺”的对象远不止是那些购车不久便遭遇官方降价、感觉资产缩水的老车主。这种信任的损伤只是其一。

当一家企业率先大幅降价，整个行业的同行都会被迅速卷入这场残酷的“军备竞赛”。为了保住市场份额，竞争者们，无论情愿与否（包括实力雄厚的国际品牌），大多不得不被动跟进，牺牲宝贵的利润空间。这导致市场从价值竞争滑向赤裸裸的价格比拼，形成利润不断被压缩的“绞肉机”，不仅让所有参与者日子难过，更会加速淘汰那些成本控制能力较弱或资金链紧张的玩家，这是“背刺同行”。

正因为中国企业似乎更倾向于使用价格战作为主要竞争手段，这也常常被认为是导致中国企业（尤其是上市公司）整体平均利润率长期显著低于欧美国家同行的一个重要因素。

6. 规模者的“核武器”：巨人们发起的价格战

虽然价格战会损害整个行业的利润平衡，但值得注意的是，发起或引领价格战的企业，往往是那些已经具备显著规模优势的行业巨头，例如比亚迪和特斯拉。对它们而言，价格战并非“自损八百”，而更像是一种可以利用自身优势打击对手的“核武器”。

凭借领先的成本控制能力（比亚迪源于垂直整合和巨大产量，特斯拉源于技术创新和生产效率），这些规模领导者拥有更低的单车成本，因此拥有更大的降价空间，或者能在同样的价格下保持相对更健康的利润。它们可以通过主动降价来挤压竞争对手的生存空间，迫使成本较高的对手陷入亏损甚至退出市场。这与电商领域拼多多（及其海外平台Temu）凭借极致低价策略在全球市场快速崛起、甚至登顶应用下载榜首的逻辑异曲同工。

如同“人海战术”一样，价格战是一种简单粗暴、但极其有效且让缺乏规模优势的对手难以应对的竞争策略。对于比亚迪、特斯拉这样的企业来说，发起价格战，是利用自身已建立的规模壁垒，主动塑造竞争格局、巩固领先地位的战略手段。