🏠/战略/城市辐射农村

城市辐射农村

notion image

1. 策略总结

  • 策略核心:
    • 优先发达市场: 率先进入并重点布局欧洲、北美等电动化基础好、消费能力强、法规标准高的发达国家市场。
    • 树立标杆: 在这些要求严苛的市场站稳脚跟，建立品牌形象、技术口碑和市场地位。
  • 主要优势:
    • 势能向下辐射: 利用在发达市场获得的成功经验、品牌声誉和产品验证，再逐步拓展至发展中或新兴市场，形成“降维打击”效应。
    • 高购买力群体: 目标市场拥有相对较高的人均GDP，适合高端品牌落地。
  • 主要劣势:
    • 竞争白热化: 需直接面对特斯拉以及大众、宝马、奔驰、Stellantis等本土强大“地头蛇”的激烈竞争。
    • 进入壁垒极高: 法规认证复杂、渠道建设成本高昂、品牌营销投入巨大。
  • 代表企业:
    • 蔚来 (Nio): 以高端定位、直营和换电模式直接切入欧洲核心市场。
    • 小鹏 (XPeng): 将欧洲作为早期出海重点，主打智能化标签。
    • 比亚迪 (BYD): 其欧洲市场战略是其全球布局中的“塔尖”，优先进入并力求突破。
    • 零跑 (Leapmotor): 通过与Stellantis合作，首站即瞄准欧洲等发达市场。
    • 爱驰汽车 (Aiways): 较早尝试以纯电SUV进入欧洲市场的中国新势力之一。
 

2. 为何电动车出海首选“难啃的骨头”？

与传统燃油车往往选择“农村包围城市”不同，中国新一代电动车企出海，普遍将欧洲等发达国家作为首站或主攻方向。这看似选择了“最难啃的骨头”，实则是由电动汽车的特性和市场发展阶段决定的必然选择：
  1. 基础设施: 发达国家（尤其北欧、西欧）拥有相对完善的公共充电网络，解决了用户的里程焦虑，这是电动车得以普及的基础。许多发展中国家充电设施匮乏，推广纯电动车困难重重。
  1. 政策激励: 欧洲多国曾提供（或仍有）可观的购车补贴、税收减免等政策，有效降低了电动车的购置成本，刺激了市场需求。发展中国家此类支持通常较弱或不存在。
  1. 消费认知与意愿: 发达市场消费者对环保理念接受度更高，对电动汽车技术也更为熟悉和信赖，购买意愿更强。
因此，尽管竞争激烈，但只有在这些“城市”市场，电动汽车才能找到真正适合其生存和发展的土壤。对于以电动车为主打产品的中国新势力而言，率先进入这些具备条件的市场，几乎是唯一现实的选择。
 

3. “欧洲标准”的无形价值：品牌光环与全球通行证

成功立足欧洲市场，对于一个新兴的中国电动车品牌而言，其意义远超销量本身。这相当于获得了一张极具含金量的“全球通行证”和强大的品牌背书。
欧洲市场以其严苛的法规（如Euro NCAP安全碰撞测试、WLTP续航标准、GSR2安全法规、GDPR数据隐私保护）和成熟挑剔的消费者而闻名。能够通过这些考验，本身就证明了产品的技术实力、安全性能和质量水平达到了国际一流标准。
这种“通过欧洲验证”的标签，会形成强大的品牌光环（Halo Effect）。正如过去欧洲品牌的二手车在许多发展中国家备受追捧一样，一个在欧洲市场取得成功的全新电动车品牌，在未来进入拉美、东南亚、中东等市场时，消费者会天然地对其产生更高的信任感和品质认同。这使得后续的全球扩张之路更为顺畅，能有效实现对当地市场或其他竞争力较弱品牌的“降维打击”，品牌溢价能力也更强。
 

4. 直面“地头蛇”：高举高打背后的风险与挑战

选择“城市包围农村”策略，意味着从一开始就要在最艰难的战场与最强大的对手“硬碰硬”。这其中的风险和挑战不容小觑：
  1. 巨头围剿: 不仅要面对特斯拉这样的全球标杆，还要迎战大众、Stellantis、奔驰、宝马等拥有深厚根基、它们也正加速推出极具竞争力的电动车型。
  1. 高昂成本: 在欧洲建立品牌认知度需要天价的市场营销投入；无论是自建直营网络（如蔚来）还是与当地大型经销商合作（如比亚迪、小鹏），满足当地法规和提供优质售后服务耗资巨大。
  1. 品牌信任壁垒: 作为后来者，赢得对价格敏感且重视品牌历史的欧洲消费者的信任，需要漫长的时间和持续的努力，初期销量爬坡可能非常缓慢，导致巨大亏损。
  1. 政策与地缘政治风险: 近年来，欧洲等发达市场对中国电动汽车的审视日益严格，关税壁垒、反补贴调查等风险显著增加，给“高举高打”的策略蒙上了一层阴影。
 

5. 蔚来用极致服务和生态“攻坚”欧洲高端市场

蔚来是“城市包围农村”策略的典型践行者，其路径尤显“高举高打”。自进入挪威起，便直接瞄准欧洲豪华车市场，坚持自建NIO House高端体验中心、布局换电站网络、推行用户社区运营等高成本模式。蔚来试图通过提供超越传统车企的极致服务和完整的能源解决方案，在欧洲最成熟、最挑剔的市场树立起高端、创新的品牌形象。初期投入巨大、销量增长面临挑战，但其战略意图清晰：先在“塔尖”市场证明自己，以此为基础辐射全球，获取品牌势能。但很可惜目前这种策略没有看到明显的回报。蔚来的海外策略反而让蔚来陷入了国内国外双线作战的危机。
 

6. 比亚迪/小鹏 - 主流产品借力伙伴，快取“城市”滩头阵地

与蔚来不同，比亚迪和小鹏虽然也战略性地将欧洲（“城市”）作为关键突破口，但在战术上更为灵活，旨在更快地获取市场份额。它们主要依靠与欧洲各国实力雄厚的大型经销商集团合作，迅速铺开销售和服务网络，避免了蔚来式直营的重资产投入。同时，它们投放的产品（如比亚迪的ATTO 3、海豚，小鹏的P7、G9）覆盖了更为主流的细分市场，而非仅仅局限于高端。这种方式依然是优先攻打“城市”，利用欧洲成熟的电动车市场环境，但目标是尽快在主流市场站稳脚跟，形成规模效应。它们在欧洲取得的销量增长和市场认可，直接提升了其全球品牌形象，为其后续进入其他市场（“农村”）铺平了道路。